妈妈爱逛的百货商场，让00后也“上头了”

最近，不少“二次元”少女频现南京路新世界城，到了周末更是高达近千人。用新世界城招商总监李蔚的话来说，“这是新世界城开业至今，多年未曾出现过的客群。”来逛商场的“00后”则表示，这家妈妈爱逛的百货，最近让我们也“上头了”。

传统百货成功吸引年轻客群的背后，竟起源于多家商户同时提出退租，是陷入困境还是涅槃重生？关键时刻，商场管理层做了一个“破釜沉舟”的决定。

商户退租倒逼调整

熟悉新世界的人都知道，商场四楼主营少男少女装，这也是传统百货的常见布局。

去年，受疫情严重冲击，四楼多家品牌陆续提出退租，且没有符合要求的新品牌有意向入驻，这是新世界城经营至今从未遇到的局面。

调整，势在必行，但该如何调整呢？楼面经理提出，希望引进少女“二次元”主题+生活方式品牌，通过体验式消费吸引年轻人光顾。但对于新世界城而言，从未接触过该业态，是否合适、能否适应都是未知数。

对此，商场主要负责人带队，多番调研沪上特色“二次元”空间，在认可该业态的同时，提出要经营符合商场定位的精品内容。

此时，前期已有过沟通的艾漫旗下人气品牌“潮玩星球”进入视线，双方随即开启正式谈判。

新店成绩超出预期

据悉，“潮玩星球”以潮玩的体验方式融合热门IP主题的场景化消费空间，汇聚时新潮流的IP主题内容和产品，打造互动好玩的IP消费娱乐和体验，致力于成为中国IP主题新零售领先品牌，其自营主题店覆盖全国多座城市。

艾漫业务部总监张春国告诉记者，之所以选择新世界城，是因为看中其两大优势。首先是地理位置，无论是交通便捷度，亦或是周边拥有如迪美、动漫街等浓郁“二次元”氛围，都具有得天独厚的优势，更希望借助“中华商业第一街”重要地标的影响力，进一步扩大品牌在全国市场的辐射力。

同时，就是商场的支持力度。张春国表示：“一开始我们也担心传统百货能否接受新业态，洽谈下来感觉管理方非常支持，双方一拍即合。”从谈判、装修到开业，只花了不到两个月的时间，他坦言，这种速度“史无前例”。

去年十月初，“潮玩星球”在新世界城正式开业，推出首个主题“未定事件簿”。在为期三个月的主题季中，吸引消费者6万余人，销售额超过200余万元。“这个成绩，超出了我们的预期。”张春国笑着说。

业态调整永远在路上

今年1月，“暹罗猫小豆泥”国内首个线下主题活动在新世界城拉开帷幕，吸引众多粉丝前来打卡，精致的动漫同款餐饮和各种精美周边，让消费者买到“根本停不下来”。当月，该店铺月销售额超过130万元。

李蔚坦言，“周末活动时，货架基本会被清空，许多消费者几乎都不看产品，就直接放进了购物袋，‘二次元’的消费力让我们为之惊叹。”

为了更了解年轻人在想什么，新世界城的“80后”职工们，认真学习“二次元”文化，做好问卷调查表，在她们排队间隙“厚着脸皮”上前询问，为今后工作打下扎实基础。

更值得期待的是，双方的合作将进一步深入。据李蔚透露，“潮玩星球”即将在这里开设第二家主题餐厅，进一步扩大该业态。“一家主题餐厅一年推出4个主题，两家就可以有8个，届时定能吸引更多年轻人过来打卡。”

据悉，此轮调整中，除“潮玩星球”外，新世界城还陆续引进了三丽鸥、九木杂物社、天真蓝等年轻化品牌。全新的客群也为其它品牌带来新活力，传统服装品牌近期的同比销售增幅也达到两位数。

商场四楼，从此前的纯百货业态，到如今体验类、生活方式类比例超过五成。李蔚表示，调整永远在路上，今年将持续推进更新，引入“二次元”头部品牌，打造“新客群、新体验、新品类”，助力“中华商业第一街”年轻化的趋势愈发明显。

记者 / 范煜昊

编辑 / 孙冲

图片 / 范煜昊 新世界城

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